Resumen del libro Trust Agents, de Chris Brogan y Julien Smith

Posted by Maria Jose Lopez on Martes jul 26, 2011 Under Lecturas recomendadas

6 pasos para convertirte en un Trust Agent, extraídos del best seller Trust Agents, de Chris Brogan y Julien Smith.

En su e-book Trust Economies, Julien Smith y Chris Brogan nos explicaban que en la economía actual, uno de los bienes más preciados es la CONFIANZA. Queremos que nuestros amigos nos digan si algo es bueno, o que algún conocido nos recomiende mirar tal cosa. El gasto en marketing sirve para conseguir notoriedad, pero en la nueva Economía de la Confianza, las comunidades son las que reinan, y ROI significa Return on Influence (el Retorno de la Influencia).

Este e-book dio lugar a su posterior best-seller Trust Agents. Según los autores, ahora la Web es participativa, es un sitio interesante para generar confianza y si la utilizas bien, incluso puedes dar un apretón de manos a alguien, como si estuvieras en el mundo real. Para convertirte en un Trust Agent tienes que usar los nuevos medios como un ser humano, es decir, ponerte en contacto con otros seres humanos, reconocerlos y ser uno de ellos. En resumen, hay que ser útil, humilde y compartir.

El libro es una de las lecturas obligadas para aquellos que quieran convertirse en una referencia en Internet, una excelente guía para entender cómo utilizar la Web para aumentar la influencia, mejorar la reputación y generar confianza, en un entorno de TRANSPARENCIA absoluta.

Pero para no quedarnos en las generalidades, creo que puede ser de gran utilidad compartir los pasos a seguir para llegar a ser un verdadero Trust Agent.

Antes de nada, puesto que la Web está abierta las 24 horas del día y tiene ojos por todas partes, en lugar de intentar escondernos, debemos aprovechar para ESCUCHAR qué se está diciendo de nosotros e intentar comprender por qué algunos confían en nosotros y otros no. Para ello, debemos montar una “estación de escucha”: una cuenta de Gmail, Google Reader, Technorati, RSSs, Blogsearch, Search.twitter…, todo ello Webs y herramientas gratuitas y accesibles pora todos.

Y después de tener todo listo para ESCUCHAR, estos son los 6 pasos a seguir para convertirte un Trust Agent:

1. CREA TUS PROPIAS REGLAS DE JUEGO. Un Trust Agent tiene que entender las normas a la perfección, para poder saltárselas.

“Do not go where the path may lead; go instead where there is no path and leave a trail”. – Ralph Waldo Emerson.

En todos los sectores/empresas hay unas normas, unas reglas, un protocolo. Para poder ver las cosas desde otra perspectiva, es muy importante conocerlas, saber quién maneja el juego (lo que Chris y Julien llaman el gatekeeper) y quién se está saltando dichas reglas (el gatejumper).

Por ejemplo, Sotheby es el gatekeeper de las subastas en vivo, pero eBay es un gatejumper y ahora es el dueño de las subastas online.

Otros gatekeepers y gatejumpers:
- Radio / Podcasters
- Revistas impresas / Blogs
- Librerías / Amazon
- Discográficas / Radiohead (lanzaron su álbum en la Web a cambio de que la gente pagara lo que quisiera).

Una vez que sepamos quienes son los gatekeepers de nuestro sector, hay que decidir qué reglas se pueden ignorar, cambiar o modificar para convertirnos en un gatejumper. Pero no se trata de saltarse las normas, engañar o hacer cosas prohibidas, sino de considerar qué sistemas son ineficientes o demasiado complejos para poder prescindir de ellos.

Convertirnos en un gatejumper reinventando el sector en el que estamos nos convierte automáticamente en un experto en la materia, alguien en quien confiar, que es nuestro principal objetivo.

Pero sin olvidar las 3 reglas básicas para construir relaciones online:

  1. Si tratas bien a la gente, la gente te tratará bien a ti. Por ejemplo, no hagas elogios o comentarios positivos solamente para recibir algo a cambio. Hazlo simplemente porque eres humano, notarás la diferencia.
  2. Mientras más amplia sea tu red, más fácil será conseguir algo. Relaciónate con la gente, tanto en la vida real a través de eventos; como online, comentando artículos en blogs, pasando información de interés, ampliando tu red de contactos en Linkedin o Facebook, siguiendo a más personas en Twitter…
  3. Mientras más personal sea la relación, más franco y directo puedes ser. Hay que intentar construir relaciones fuertes, que te permitan compartir tus pensamientos y no solamente redes superficiales donde intercambiar “business cards”.

2.    SÉ UNO DE LOS NUESTROS. Compórtate como un ser humano.

Para ganar la confianza de alguien, aparte de ser competente y responsable, también hay que dejar una impresión positiva estableciendo una mayor intimidad con los lectores, que es algo que se puede hacer muy bien en la Web, porque se tiende a hablar de manera más informal y menos reservada.
Estamos hartos de folletos y comunicados corporativos, queremos conversaciones reales. Algunos consejos para ser más humanos en la Web:

  • Acuérdate de preguntar por la gente: ¿cómo estás?, y ese tipo de cosas.
  • Comprende la cultura (por ejemplo, de los usuarios de Twitter frente a los de Digg): observa antes de actuar.
  • Promociona a los demás 12 veces más que a ti mismo o a tu empresa.
  • Intenta utilizar tu foto como avatar en tus perfiles, en lugar del logo.
  • Si metes la pata, recuerda las 3 As “Acknowledge, Apologize and Act” (Reconócelo, Discúlpate y Actúa).
  • Comparte algo de tu vida personal en tu vida profesional.
  • No olvides que todo esto va de relaciones, no de campañas.

El test de confianza. En 2001, David Maister, Charles H. Greeen y Robert M. Galford desarrollaron una fórmula para calcular la confianza en el mundo de los negocios, donde la única variable que hace que ésta disminuya es la obsesión por la autopromoción y la venta.

(Credibilidad x Responsabilidad x Intimidad) / Self orientation = Trust

A pesar de los cambios que se han producido en la Web, la base de la confianza sigue siendo la misma, lo que cambian son las señales. La credibilidad ahora está basada en lo que piensan los demás, en los comentarios positivos, en los que confiamos aunque sean de fuentes anónimas. Por lo tanto, gran parte de la confianza en la Web la otorga el sentido de pertenencia a un grupo, es decir, el hecho de ser uno de los nuestros.

Todas las “huellas” que vas dejando cuentan. El buzz sin un track record no es confiable. Confiar en extraños es algo relativamente nuevo, que hemos tenido que aprender durante el proceso de urbanización. Pero ahora estamos tan acostumbrados que pensamos que siempre ha sido así. Lo paradójico es que confiamos en los desconocidos en Internet más que en persona. Como en la Web solamente hay claves visuales, la confianza se construye en base a señales como el diseño, el tiempo que un site lleva en funcionamiento, los contenidos, la confianza de la fuente que nos lo ha recomendado, el nombre del dominio, la información que ofrece sobre la empresa (about page), si figura la foto del autor o no, si el blogger interactúa en varios sitios a la vez (es decir, si tiene perfil en Twitter, Facebook…).

Amplía tu red de amigos.
¿Llegarías a una fiesta e intentarías vender tu producto? Lo normal es llegar y decir hola, preguntar algo sobre ellos… En los medios sociales ocurre lo mismo.

  • Lo ideal es partir de tus amigos existentes, aunque no pasa nada por invitar a personas que no conoces, siempre y cuando les escribas algún mensaje y cites a los amigos comunes, etc.
  • Para encontrar amigos, se pueden hacer búsquedas de temas que nos interesen y ver quien habla de ellos en Twitter, en blogs, o en sitios como Alltop, donde se puede buscar gente en base a intereses mutuos.
  • Nunca utilices a tus amigos, ni envíes mensajes spam.
  • Céntrate más en mantener la relación, en estar siempre ahí, en ser de ayuda, y no necesariamente en vender.

Únete a las comunidades que te puedan interesar, a grupos que podrían estar interesados en tus productos o servicios, pero recordando que antes de pasar a liderar alguna iniciativa, lo primero es siempre escuchar. Hay que ir poco a poco, sin ser intrusivo, creando oportunidades para intercambios pequeños pero memorables.

Participa. Comenta posts regularmente, pero intentando añadir algún valor al contenido, más allá del “muy bueno el post”.

Sigue relacionándote con los que están empezando. Cuando se alcanza una cierta notoriedad en la Web se hace imposible seguir e interactuar con todos, pero hay que buscar la forma de facilitar las cosas a los nuevos, porque cuando se corta el flujo de nuevos contactos empieza a disminuir el valor para la red. Hay que estar presente para seguir siendo relevante.

Encuentra a los que despuntan de entre los que están empezando. Intentar relacionarse solamente con los verdaderos influenciadores y los gurús no es recomendable, porque éstos ya están inundados de ofertas que reclaman su atención. Los mejores Trust Agents pasan más tiempo desarrollando relaciones con los nuevos que con los ya consolidados. ¿Por qué Madonna sigue siendo relevante después de tanto tiempo? Porque ayuda a los nuevos artistas en lugar de aferrarse exclusivamente a las grandes estrellas.

Ten presente la diferencia entre un “Brand Evangelist” y un “Trust Agent”. Parte del trabajo de un Trust Agent consiste en crear una impresión positiva de la marca (sea personal o no) en la mente del consumidor. La diferencia con el branding es que no se dirige al mercado en general, sino a un segmento de consumidores. Por ejemplo, Comcast puede significar una cosa para América en general y otra para los usuarios de Facebook y Twitter, debido a Frank Eliason, que representa a Comcast para este grupo concreto de usuarios.

La principal diferencia entre un “Brand Evangelist” y un “Trust Agent” es que este último no intenta  evangelizar sin más, sino plantar la semilla para poder crear un tipo de evangelización de masas en el que el mensaje se extienda por sí solo, lo que los autores llaman “Microevangelización de masas”.

Y no olvides, el beneficio social ocurre como consecuencia de ser una buena persona. “Good things happen to good people”

3. LOGRA EL EFECTO ARQUÍMIDES. No hace falta reinventar la rueda, no hay que partir siempre de cero, sino construir a partir de lo que ya existe.

“Denme un punto de apoyo y la palanca adecuada y moveré el mundo” (Arquímedes, 230 a. C.)

Algunas recomendaciones que, aunque a veces parezcan obvias, merece la pena tener presentes:

Aprovecha las ventajas que tienes en un sitio para ayudarte en otro. Por ejemplo, Apple utilizó su dominio del mercado con el iPod como palanca para crear el iPhone. ¿Qué teléfono del mundo ha dado tanto que hablar como el iPhone y ha organizado colas de gente a la puerta de las tiendas?

Utiliza la red para relacionarte a nivel personal, más que a nivel empresarial, de manera que ninguna de las partes espere nada de la otra. En cierta forma, la Web es el equivalente de hablar en un bar -el más grande del mundo- en el que es posible relacionarte “superficialmente” con cualquier persona. Una relación inicial que se puede utilizar como base para seguir construyendo, idealmente en persona. Conocer personalmente a alguien que ya has tratado en la Web es muy efectivo porque es casi como si te encontraras con un viejo amigo y porque además, puedes añadir todas las señales típicas de una relación real, como tono de voz o expresión facial, a la relación online que ya mantenías.

Por lo tanto, estemos en el sector que estemos, es importantísimo conocer a mucha gente online, aunque sea de manera superficial (mediante redes sociales como Facebook, Twitter, haciendo comentarios en blogs, etc.), pero después hay que buscar la forma de coincidir cara a cara, ya sea en conferencias o en reuniones personales, para afianzar dichas relaciones. Es una forma de aprovechar la ventaja de “hacerte más real” que otros que no estaban allí (tu competencia, por ejemplo).

Empieza por algo pequeño y construye sobre ello para aportar aún más valor. Google es un ejemplo perfecto de empresa que ha conseguido utilizar bien el efecto palanca. Aunque es conocida a nivel mundial como “buscador”, esto no es más que una parte de su negocio, porque por ejemplo, su habilidad para saber lo que la gente quiere fue la que le abrió las puertas para ofrecer publicidad contextual.

Saca el máximo partido de tu tiempo. Delega todo lo que puedas, utiliza podcasts o audiolibros para escuchar en el coche o mientras te desplazas, agregadores RSS para no tener que ir directamente a los blogs, o incluso considera la posibilidad de trabajar desde casa para no perder tanto tiempo en desplazamientos.

Saca el máximo partido de tus relaciones. En cierta forma, hacer networking es aprovechar nuestras relaciones, lo cual no quiere decir necesariamente aprovecharse de la gente. Si haces un favor, que sea porque sientes que quieres hacerlo, no para que alguien esté en deuda contigo, así aumentarás tu “capital social”.

Protege a tu comunidad, no intentes vender nada a tu audiencia.

Potencia tu puesto dentro de una organización. Arriésgate (pero siempre teniendo el objetivo muy claro), procura estar presente en todas partes (blog, vídeos, conferencias…), sé implacable (el que la sigue la consigue) y no olvides ser amable.

Aprovecha el poder de los medios sociales. En este caso, sacar el mayor partido es responder e interaccionar utilizando las posibilidades de la Web para construir relaciones y conversaciones en lugar de utilizar los antiguos métodos de comunicación uno a uno.

Por ejemplo, la información que se publica en un blog llega a más gente que un e-mail o una llamada telefónica, utilizar Twitter para responder a la gente evita las llamadas al departamento de quejas y da la impresión de que la empresa está resolviendo los problemas.

Hoy podemos saber lo que se está diciendo sobre nuestra empresa o marca y se puede actuar más rápidamente para evitar problemas mayores. Con las herramientas y recursos disponibles, no utilizarlos sería como una estación de bomberos sin teléfono.

Aprovecha el poder del crowdsourcing. Crowdsourcing es la habilidad de poder llegar a mucha gente a la vez y hacer que cada uno realice una pequeña tarea, lo que permite conseguir ambiciosos objetivos más rápidamente.

Aprovecha el poder de las recomendaciones, el poder de la Web social para diseminar las ideas mediante sitios de recomendación como Digg, Stumbleupon

Aprovecha las infraestructuras existentes. Ya no merece la pena perder tiempo y dinero en desarrollar una página Web o un blog, sino que hay multitud de herramientas a precios razonables o gratuitas como WordPress.

Saca el mayor provecho de la tecnología. Sé el primero en utilizar la última tecnología, no esperes a que todo el mundo la utilice para empezar a aprovechar sus ventajas, aunque tengas que perder más tiempo leyendo el manual. El verdadero secreto de los que triunfan en la Web es que siempre están probando las últimas novedades, por lo que son los primeros en beneficiarse.

Para finalizar, los autores explican por qué han utilizado una editorial tradicional para lanzar Trust Agents.  “Los blogs y los nuevos medios en general son muy útiles y creíbles para los que ya estamos en ello, pero no son tan creíbles para otras personas muy influyentes a las que también queremos llegar. Un libro, publicado por una editorial tradicional, nos da la credibilidad que necesitamos para que se nos abran estas puertas. Todo es cuestión de aprovechar el efecto palanca”.

 

4. CONVIÉRTETE EN UN “AGENTE ZERO”, un conector social nato. Conecta personas y construye poderosas redes que te puedan ayudar en todo tipo de situaciones.

Un Trust Agent construye sus redes siendo útil, recomendando el buen trabajo de los demás, compartiendo sin dudar incluso sus mejores documentos y buscando nuevas formas de añadir valor sin pedir nada a cambio. En lugar de relacionarse solamente con las personas influyentes, también se relaciona con los que están empezando y tienen potencial. Compartir cumple 2 objetivos: ayudar a los demás y que los demás piensen en ti cuando surja una oportunidad.

En resumen, convertirte en un “Agente Zero” consiste en aumentar tu notoriedad para que la gente sepa que existes, captar su atención demostrándoles que eres una persona que interesa conocer (porque eres entretenida, informativa o útil) y exportar/desarrollar dicho reconocimiento hasta conseguir ser una autoridad en la mayor cantidad de grupos posible.

Pero para conseguirlo hay que trabajar muy bien varios aspectos:

LA NOTORIEDAD. La propia decisión de hacerte visible ya es un riesgo de por sí, porque los mensajes que vas dejando crean una impresión en los demás. Debido al carácter público de todas las actividades online, es necesario comprender el impacto que éstas van a tener en los amigos o extraños que lean lo que escribes.

Las redes personales son como una especie de extensión para llegar a más sitios, una oportunidad de contar con más personas dispuestas a ayudarte si lo necesitas y representan una nueva forma de encontrar trabajo, oportunidades de negocio, etc.

Evita crear una visión demasiado limitada de tu persona. Una buena estrategia es dejar mensajes por todos sitios: Facebook, Twitter, blogs…, asegurándote de conectar aunque sea de manera muy superficial, con mucha gente. Sería el equivalente digital de “Never eat alone” de Keith Ferrazzi.

Intenta conocer en persona a tus contactos online. Esta es la clave para mantener una red de contactos sólida.

Comparte oportunidades con tu red. Recurre a ella si necesitas resolver algún problema o si necesitas ayuda de alguien especializado en algo diferente a lo tuyo. Al compartir oportunidades aumenta aún más tu “capital social”.

Ofrece resultados tangibles a los miembros de tu red. La forma más fácil de conseguirlo es recomendando el trabajo de los demás. Cuando conectas a mucha gente con un resultado beneficioso, aumenta el nivel de confianza de cara a los que has conectado, lo que hace que puedas relacionarte incluso con más gente. Tiene un efecto multiplicador que, en sí, es una de las armas más potentes que un Trust Agent puede tener.

LA ATENCIÓN. Infinitos canales, tiempo limitado, la atención es uno de los bienes más escasos. Cada vez hay más canales personales distribuidos por toda la Web (en Twitter, Youtube…) compitiendo por la atención de los demás. Con semejante exceso de información es cada vez más difícil prestar atención a lo que realmente nos importa y también se hace difícil que nos presten atención a nosotros.

Cobran importancia las recomendaciones: encuentra canales de tu confianza, sigue las recomendaciones y suscríbete. Piensa que los demás también intentan buscar canales de su confianza y tu objetivo es ser uno de ellos.

Asiste a eventos informales sobre temas que te puedan interesar, pues conocer cara a cara a tus contactos online es una buena forma de captar su atención. Busca información sobre la gente que va a asistir al evento y elige a los que realmente quieres conocer. No se trata de entregar tarjetas como si fueras un dispensador automático, sino de entregar tarjetas “útiles” (recuerda: calidad, no cantidad).

LA INFLUENCIA. Algunos piensan que para ser el conector del que Malcom Gladwell hablaba en The Tipping Point hay que nacer con ese don. Pero no es así, con un poco de trabajo se puede conseguir.

Construye tu comunidad teniendo en cuenta que en la Web no hay una autoridad central que nos dice lo que tenemos que hacer, sino que las decisiones son bottom-up: las toman los individuos y después se llega a un consenso colectivo sobre lo que la comunidad quiere. Este consenso se expande por el grupo como una especie de autoridad.

Menciona nombres, recomienda. Hay 2 razones para mencionar el nombre de alguien que conoces: una es conseguir estatus por asociación (la más común) y la otra es crear una asociación con alguien que podría beneficiarse de su asociación contigo. Esta última opción es la que mejor funciona, tanto para el Trust Agent como para la persona mencionada. Cuando recomiendas a alguien estás ayudando a los demás a descubrir el trabajo de esa persona, y a esa persona le muestras que estás hablando de ella.

A medida que vas repitiendo esta experiencia con más gente vas reforzando tu red. Al comentar, enlazar, crear más conexiones entre unos y otros y hacer que entre todos se comparta más información, Google (y el resto de la Web) empieza a percibir dichas relaciones. Es decir, que se crea una red de confianza que los algoritmos informáticos, a través de los links, empiezan a reconocer, comprender y promocionar.

Añade más gente al círculo, pues a medida que vas añadiendo gente va aumentando el potencial de la red en su conjunto. Es similar a lo que decía Surowiecki en The Wisdom of Crowds: tener más de una voz mejora la experiencia. En este caso, las oportunidades aumentan porque cada nuevo miembro tiene sus propios grupos y capacidades.

Conecta y sé el conector de varios grupos, de manera que seas conocido en varios de ellos (los expertos hablan de un tope máximo de 150 redes por persona). Esto supone un gran esfuerzo y una vez que llegas a un cierto número de redes personales te enfrentarás a nuevos retos, como mantenerlas vivas (con mensajes personales de vez en cuando, aunque para ello haya que recurrir a aplicaciones que nos ayuden como los calendarios) o mantener visibles a los amigos más cercanos y principales contactos (mediante listas o grupos).

LA REPUTACIÓN. ¿Qué dice la gente de ti cuando no estás presente?

La Web es como tu agente, habla por ti cuando tú no estás. La cantidad de trabajo que has hecho cuenta más que el que estás haciendo actualmente, ya que Google encuentra contenidos en función de lo más enlazado, no necesariamente de lo más nuevo.

Algunas herramientas para manejar tu reputación online y compararte con los demás:

  • Google Alerts permite recibir alertas cuando aparecen artículos de noticias online que coinciden con los temas que buscas.
  • Rank Checker, SEO for Firefox o cualquier otra herramienta de rankings te permite saber cómo te ve la gente.
  • Technorati o Google Blogsearch muestran los enlaces que otros bloggers están haciendo a tu página.
  • Compete o Alexa indican cómo es tu tráfico con relación a los demás y de dónde proviene.
  • Twitter Grader califica tu perfil de Twitter y lo compara con millones de usuarios de tu zona.
  • Search Twitter es la representación de lo que se está hablando en tiempo real.

Sin links no eres nadie. Para tener éxito en la Web es mejor tener pocas conexiones que te enlacen, que muchas conexiones que te mencionen fuera de la Web. El tráfico es una de las formas de calcular la influencia de un Trust Agent. Mientras más links tiene un sitio (de buenas fuentes), más popular es considerado por Google. Tener 10 links de páginas con 10.000 links cada una es mejor que tener 1.000 de sitios que no tienen links, porque esas páginas no se consideran importantes.

LA AUTORIDAD. Estas son las principales claves para ser una autoridad en la Web:

Crear tus propias reglas de juego es primordial para tener “autoridad” en un nicho.

Ser creíble, de tal manera que te conviertas en la mejor opción disponible. Los demagogos no son bienvenidos en este entorno, porque se les descubre rápidamente.

Tener en cuenta la “Social Proof”. La gente intenta obtener pistas de otros para saber cómo actuar en situaciones ambiguas. Por ejemplo, cuando alguien no sabe a qué restaurante entrar, si uno está muy lleno y en el otro no hay nadie, la tendencia es ir al que está lleno, porque “por algo será”.

En la Web ocurre lo mismo, pero el equivalente online sería:

  • Visitar un blog y ver cuántos comentarios tiene.
  • Utilizar Compete para ver las visitas mensuales.
  • Utilizar Technorati para ver cuántos sitios enlazan contenidos a éste.
  • Visitar los perfiles de la gente en las diferentes redes sociales para ver su foto, qué tipo de información tienen, quienes son sus amigos, contactos o seguidores, si tienen recomendaciones en Linkedin…

No es una ciencia exacta, pero es lo que se suele hacer para saber cómo es alguien que no se conoce personalmente y decidir si resulta creíble y es digno de confianza.

5.  COMPÓRTATE COMO UN “ARTISTA HUMANO”, alguien que entiende cómo conectar con la gente, que sabe interactuar según las reglas de “su” audiencia.

En los medios sociales, “Human is the new black”. La gente es la revolución y estar activo en la Web basada en seres humanos supone la mayor oportunidad de crecer en los próximos años. Por supuesto, algunas empresas no necesitan saber lo que piensan sus clientes, pero para el resto de los mortales, los que operamos en áreas en las que hay mucha competencia, comprender cómo navegar por la Web humana es la mejor apuesta para encontrar, retener y crear comunidades de clientes.

Estamos ante un tsunami humano y mientras que algunos esconden la cabeza e intentan ignorarlo, otros se anticipan al cambio y buscan oportunidades.

La Web es diferente a los demás medios de los últimos 50 años porque no ha sido creada con fines comerciales, sino como un medio de comunicación entre científicos, y ahora, todos podemos usarla. Por lo tanto, la audiencia es diversa, algo que algunos no entienden.

En la Web conviven 2 culturas: la de la transparencia y la del anonimato. Al principio era normal interactuar online bajo pseudónimo. El hecho de estar amparados por el anonimato ayudaba a la gente a tener más confianza en sí mismos a la hora de participar. Pero ahora se están añadiendo caras y nombres a la experiencia e impera la transparencia. Podría decirse que la transparencia online se ha desarrollado a partir de la confianza generada por el anonimato.

Hay que entender la diferencia entre las diferentes plataformas. Por ejemplo:

  • En Facebook la gente conecta de manera informal. Es un sitio ideal para hacer una primera conexión. Casi nadie va a rechazar tu solicitud.
  • Twitter es como una conferencia gigante. Puede ser informativo y útil o solamente divertido. Sabes quien habla con quien, ves de qué se está hablando y descubres más sobre la gente a medida que vas escuchando. Es una gran herramienta para ir “atando cabos”.
  • Tu blog es como la base, la home. Todos los contenidos fidedignos, los más importantes, se publican ahí. Se trata de aumentar el tráfico al máximo, por lo que hay que escribir con frecuencia y asegurarse de que lo que escribes te representa (representa lo que tú eres).

¿Cual es el equivalente de estrechar la mano al decir hola en la Web? El primer error que comenten los que empiezan su experiencia online es no tener en cuenta las normas “sociales” antes de meterse de lleno a participar.

  • Escucha. Tómate unos días para ver lo que escribe y comenta la gente, cómo responden los demás, qué se considera aceptable y qué no.
  • Pregunta. No pasa nada por preguntar, todos hemos empezado alguna vez.
  • Corresponde. Si alguien quiere unirse a tu red o ser tu amigo, lo normal es aceptar, a menos que tengas alguna razón para ello. Es lo natural y es el primer paso para abrir un canal.
  • Comenta y responde a los comentarios.

Cómo vender en la Web. A nadie le importa comprar, pero a nadie le gusta que le vendan.

  • Hacerte “amigo” de alguien en la Web no significa que éste se convierta inmediatamente en un prospect. Si intentas verderle algo a un nuevo amigo puedes quedarte sin venta y sin amigo.
  • “Tell, not sell” es mucho más efectivo para la reputación a largo plazo que presionar la venta. Es mejor estar ahí antes compartiendo información útil antes de la venta, que con información comercial pura y dura.
  • Y por supuesto, hay que buscar la mejor manera de convertir la información en ventas en tu plataforma social, pero siempre de forma amigable y voluntaria.

El servicio al cliente es la nueva forma de hacer RRPP. Supone la oportunidad de construir una relación más profunda mediante las herramientas online que te diferencie realmente de la competencia y genere prensa positiva.

Responde al teléfono “social”, es decir, a los mensajes en Linkedin, Twitter, Facebook, etc. El primer paso para aprovechar las ventajas de los poderes “humanos” es estar ahí para escuchar la llamada.

Ten en cuenta que los clientes también pueden responder. Pueden escribir en sus blogs, dejar comentarios… Hay que estar preparado para enfrentarse a un audiencia que tiene las mismas herramientas que la prensa para quejarse y aprender a saber cuándo involucrarse y cuándo no.

Aprende a utilizar las 3 As si comentes un error: “Acknowledge, Apologize and Act” (Reconócelo, Discúlpate y Actúa).

Mantén el contacto humano en tu red. Con contactos periódicos, aunque sea un tweet, un mensajito en Facebook, un e-mail, felicitando por el cumpleaños…

Conecta gente continuamente.

Enlaza/recomienda continuamente el trabajo de otros.

Conecta utilizando diferentes métodos: e-mail, Facebook, Twitter, Linkedin… Es mejor no centrarse demasiado en una sola plataforma.

Piensa en el efecto de todo lo que vas colgando, no solo a corto plazo, sino también a futuro. Hay ciertas cosas que solo cuelgas pensando en tus amigos, pero lo que queda enviado queda ahí para siempre y cualquiera puede verlo.

Aprende a decir no. Agradece a la persona que te pide algo, explícale que no puedes y por qué. Educadamente, dile que tal vez para la próxima ocasión…

No sólo hay que ser una buena persona, sino un buen medio. La Web está formada por canales, algunos más parecidos a los medios tradicionales, otros personales. Ser un Trust Agent no solo es ser una persona de confianza, sino un canal confiable, como lo es la CNN, por ejemplo.

Sé útil y amable.

  • Es una buena estrategia, porque la gente guarda los posts útiles durante más tiempo.
  • Además, los negocios existen para resolver problemas. Si vendes coches resuelves un problema de transporte, pero también estás en el negocio de la educación. Tienes que educar a los compradores para que encuentren el coche más adecuado. En la Web, ser amable a la vista de los demás te ayuda a convertirte en un Trust Agent y te da la oportunidad de hacer más negocios. Es un movimiento estratégico.

Consigue que la gente se fíe de ti. Es una de las formas más fáciles de diferenciarte. Sé siempre puntual y si no, avisa. Sea cual sea el caso, avisa de tus progresos en lugar de pasar largos períodos de ausencia “virtual”.

Comparte. Sea donde sea donde hayas llegado, piensa que no has llegado ahí solo/a, seguro que te ha ayudado alguien. Comparte tu influencia, aunque no tengas mucha. Busca formas de recomendar el trabajo de otros, a través de tu blog o de forma más casual, retuiteando contenidos, pero no olvides de ayudar a los que tienen menos lectores.

Y recuerda, si tu proyecto no nos engancha no es culpa nuestra, sino tuya. Todos buscamos buena información que nos ayude, tenemos muy poco tiempo, estamos acostumbrados a mirar las cosas por encima, sin centrarnos en nada directamente. Solamente buscamos cosas que nos interesen, nos entretengan o nos informen en el poco tiempo disponible que tenemos. A los bloggers no les interesan las notas de prensa, sino algo que interese a su audiencia como para que enlacen o al menos la mencionen.

Para finalizar, al pasar del mundo real al mundo online, tenemos que pasar de comprender las relaciones individuales a comprender las relaciones de la tribu, del grupo. Para ello, hay que aprovechar lo poco que revela cada uno sobre sí mismo para hacernos una idea coherente de lo que interesa al grupo en su conjunto: con qué están de acuerdo, con qué no, cual es el objetivo común…

6. CONSTRUYE EJÉRCITOS. Un individuo puede llegar a ser muy influyente si actúa en solitario, pero se está perdiendo la mitad de las posibilidades. Para ser influyente online no solo hay que unirse a grupos, sino también crearlos y motivar a las personas más interesantes para que se unan a ellos.

La Web social brinda a los negocios la oportunidad de “re-humanizarse”, pero esto hace que se sobrecarguen las personas que juegan dicho papel en las empresas: una sola persona tiene sus límites.

La solución: CONSTRUIR EJÉRCITOS, “Juntos podemos marcar la diferencia”. El principal rol de un “ejército” es provocar un gran impacto, algo que no puede hacer una o varias personas, por muy poderosas que sean, aunque para tener éxito, todos deben tener muy claros los objetivos.

Así pues, una vez que te has establecido como Trust Agent, el siguiente paso consiste en construir y dispersar “ejércitos” según los proyectos u oportunidades, muy rápidamente y sin demasiado control.

En la Web se forman grupos de gente motivada que se ayuda mutuamente para ganar batallas más fácilmente. Las interacciones son fluidas, flexibles y conectan gente que comparte los mismos intereses, y no necesariamente la misma localización geográfica.

Sabemos que nadie puede llegar muy lejos por sí solo, así que formamos grupos, desarrollamos estrategias mutuas para conseguir algo que no podríamos conseguir nunca solos. Este es el nuevo arte de la “guerra”. Algunas cosas que conviene tener en cuenta en este nuevo arte:

  • Trabaja con tus “ejércitos” en lugar de limitarte a mandar, estarán mucho más contentos y motivados.
  • El poder de agregar. La Web permite ganar poder mediante “agregación” como ninguna herramienta jamás había permitido. En lugar de pedir a una persona que haga todo el trabajo, se puede pedir a 100 personas que haga cada una una fracción con mejores resultados. Uno de los ejemplos más ambiciosos es el de Wikipedia, pero hay miles de proyectos más pequeños diariamente.
  • La importancia de la mecanización. La Web trabaja cuando no estás. Al hablar de ejército no solamente nos referimos a personas, sino también a máquinas. Por supuesto, éstas no pueden desarrollar el mismo trabajo que una persona, pero a medida que la tecnología se desarrolla, los robots cada vez pueden desempeñar más tareas mecánicas o poco importantes. Por ejemplo, podemos poner una alerta de Google para buscar nuestro nombre en los blogs, pero después es una persona la que interviene en las conversaciones o discusiones que le puedan interesar.
  • El poder democratizador de la Web. La Web se ha convertido en una de las herramientas más democráticas de la historia. Cualquiera tiene la posibilidad de hacer llegar un mensaje a miles de personas con un solo clic, de donar una pequeña cantidad de tiempo o dinero y, con la ayuda de otros miles de personas, producir un efecto inmediato. Por esta razón, un grupo de personas online es más poderoso que un grupo de igual tamaño reunido en cualquier otro sitio. Ahora cualquiera puede producir y distribuir material, todos podemos ser una estrella, o al menos una microestrella, porque tenemos la posibilidad de saltarnos a los gatekeepers. Es la propia gente la que vota, con su interés, su atención y su confianza.
  • El poder de la recomendación social. La Web facilita la difusión de la información y las herramientas de recomendación como Digg, Reddit o StumbleUpon hacen que miles de personas elijan los mejores contenidos. Inclusos sitios de noticias mainstream como BusinessWeek tienen el botón de Digg, Reddit y Stumbleupon en cada artículo, para que los lectores voten los contenidos y decidan cuales pasan a portada.
  • La importancia de las interacciones personales. El deseo de personalización de nuestra selección de productos se hace extensible a los medios, y ahora buscamos interacciones cada vez más personales, un detalle que hay que tener muy en cuenta a la hora de comunicarnos con los demás.
  • El nuevo contrato social. Tiene que haber algún beneficio para todos los miembros de tu “ejército”. Aquí ya no se trata de deber, ni de honor, sino de otra cosa que puede ser algo tan simple como “al pasar este vídeo a tus amigos te llevarás el crédito de haber encontrado algo divertido”.
  • El verdadero éxito al construir un “ejército” se consigue cuando los componentes del grupo interiorizan tus esfuerzos, tus ideas y objetivos y los hacen suyos. Para ello, éstos tienen que poder apropiarse de tus ideas como si fueran suyas y darles nuevos usos, por muy en contra de toda lógica que esto pueda parecer. Lo que Chris Brogan y Julian Smith llaman “give your ideas a handle”, algo así como “pon asas a tus ideas” para que los demás las puedan “agarrar”.

¿Se te ocurre alguna forma de capacitar y motivar a  ejércitos de gente dispuesta a ayudar para que tus proyectos se expandan aún más?

Y hasta aquí los 6 pasos para convertirte en un Trust Agent, extraídos del best seller Trust Agents, de Chris Brogan y Julien Smith, que publiqué por capítulos en Market Intelligence.

Un resumen un poco largo, pero es que convertirse en un Trust Agent no es nada fácil. Espero que te haya gustado y no olvides: Sé humilde, sé útil y comparte.

Una respuesta a Resumen del libro Trust Agents, de Chris Brogan y Julien Smith

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