El movimiento mundial hacia la sostenibilidad ha progresado bastante en los últimos años y todo apunta a que siga haciéndolo. La cuestión es ¿cómo? ¿cuales serán los próximos pasos de las marcas y organizaciones en temas de sostenibilidad?
Para tener una idea más aproximada de la evolución prevista para este año que comienza, comparto con vosotros estas 5 esclarecedoras tendencias que apunta Raphael Bemporad, socio fundador y Responsible de Estrategia de BBMG.
1. La ubiquidad del C2C
En 2012 el mercado va a experimentar un cambio de paradigma del business-to-consumer (B2C) al consumer-to-business (CSB) y consumer-to-consumer (C2C), en el que crear, comprar, vender y compartir productos y servicios será promovido directamente por los propios consumidores.
En un contexto de personalización radical, consumo colaborativo y co-creatividad, en el que las compras y experiencias de marca son cada vez más des-intermediadas y ayudadas por las nuevas tecnologías y plataformas, no cabe duda que el consumidor cada vez tiene más poder. El éxito de empresas como Good Guide, Etsy o Getaround no es más que una pequeña prueba de ello.
Ahora, el éxito pasa por redefinir los canales de venta y buscar nuevas formas de interactuar directamente con los consumidores, invitándolos a imaginar, crear y extender nuestra marca.
2. La proliferación de la Generación “Why?”
La razón por la que el mercado C2C se ha expandido tanto se debe en parte a la influencia de un nuevo tipo de consumidor, mucho más consciente, que busca productos y servicios mejores, más baratos, que duren más y que también hagan algún bien.
Estos nuevos consumidores, o “New Consumers“, que ya representan más del 30% de la población estadounidense, son mucho más prácticos y decididos y no les gusta esperar. Principalmente jóvenes, con estudios, conectados, más mujeres que hombres, se cuestionan “Por qué” deberían importarles las marcas y si no encuentran lo que buscan, simplemente intentan buscar la solución por sí mismos.
Con miles de millones de estos nuevos consumidores incorporándose al mercado en los países en vías de desarrollo, las marcas deberían cuestionarse cómo deleitarlos más allá del mero consumo, cómo inspirar compras responsables y una mayor participación teniendo en cuenta la salud, la felicidad y la sostenibilidad.
La marca de gafas Warby Parker es una de las favoritas para los nuevos consumidores: gafas modernas, prácticas, a un precio razonable, que también ofrecen beneficios para la sociedad.
3. De la carrera por la “oferta” a la carrera por la “relación”
Gracias a Groupon y a todos sus competidores, en 2011 vimos una carrera desenfrenada de los marcas por ofrecer el menor precio, lo que destruye el valor de marca, reduce a los consumidores a meras commodities y menoscaba el éxito a largo plazo.
Por supuesto que siempre seguirá habiendo ofertas, pero en 2012 vamos a ver una carrera hacia las relaciones, en la que las marcas más exitosas van a poder escapar a la trampa del precio más bajo y añadir más valor, “empoderando” a los consumidores con mejores productos y experiencias y defendiendo su éxito.
A modo de ejemplo, la campaña Don’t Buy This Jacket de Patagonia se compromete a crear productos y relaciones duraderas. No solo fabrica productos útiles y duraderos, sino que también nos invita a reducir, reparar, reutilizar, reciclar y re-imaginar juntos qué queremos consumir y de qué manera. Como dice uno de sus clientes favoritos:
“No queremos un rollo de una noche con nuestros clientes, sino una relación seria”.
4. Innovar en sostenibilidad es crucial
Ya sea reduciendo los riesgos en la cadena de suministro, haciendo los procesos más eficientes o cosechando los beneficios de la mayor transparencia y la reputación corporativa; la innovación de marca es una oportunidad para ofrecer valor añadido para el negocio, los consumidores, la sociedad y nuestro planeta.
En 2012, las marcas sostenibles van a conectar cada vez más a los consumidores, equipos de marca, proveedores y expertos en innovación para integrar la sostenibilidad y el objeto social en cada estrategia de negocio, diseño de producto y relación con los stakeholders.
Creando mejores marcas, productos, packaging y plataformas, las empresas más productivas integrarán beneficios prácticos (precio, rendimiento, conveniencia), sociales (impacto positivo en el medio ambiente y la sociedad) y tribales (pertenencia a una comunidad que comparte los mismos valores) en cada nueva oferta, convirtiéndose en agentes de cambio a una velocidad y a una escala nunca vista hasta ahora.
Por ejemplo, Neutrogena Naturals trabaja en colaboración con el Instituto Linus Paling y con expertos en tecnología en varios campos de salud y ciencia.
5. Del movimiento “Occupy” a “Engage”
Si la palabra más emblemática de 2011 fue “Ocuppy” - que representa una nueva forma de hacer negocios más equitativa, responsable y transparente que cree más valor para más gente -, para 2012 todo apunta a que sea “Implicar o Hacer partícipe”.
En 2012, hay razones para pensar que las marcas sostenibles van a liderar el camino.
En estados como California, Maryland o Nueva York, las B Corporations (un nuevo tipo de compañía que utiliza el poder de los negocios para resolver problemas sociales y medioambientales) están implicando a los legisladores para que las leyes reconozcan e incentiven la responsabilidad corporativa con todos los stakeholders: inversores, consumidores, empleados, miembros de la comunidad y medio ambiente.
Marcas como Levi’s, Nike o Coca-Cola están implicando a los consumidores para que gasten menos, disfruten más y actúen en temas para mejorar nuestro futuro: salvaguardar el derecho al agua potable, preservar hábitats en peligro o crear más oportunidades para los productores de sus productos en todo el mundo.
Ejemplo de marca como un movimiento: Los vaqueros Levi’s Water<Less van más allá de un proceso de fabricación disruptivo. También se han asociado con Water.org y ofrecen consejos para ayudar a los consumidores a ahorrar agua.
En resumen, las marcas más exitosas van a ser las que satisfagan las necesidades, esperanzas y aspiraciones de los nuevos consumidores; construyan relaciones más duraderas, colaborativas y respetuosas con todos los stakeholdes; y den rienda suelta a la co-creatividad colectiva para dar lugar a mejores ideas, más inteligentes e impactantes, que añadan valor para todos.
Espero que muchas empresas y marcas tomen nota de estas tendencias y empiecen a aplicarlas. Todos saldremos ganando.
